¿Cuáles pueden ser las políticas de branding apropiadas en países emergentes?

June 27, 2016

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En el marco de la Escuela Internacional de Verano de la Facultad de Administración de los Andes el profesor Claude Chailan de EM Strasbourg Business School dictó un seminario sobre su investigación en la gerencia de marcas de lujo.

El impacto que los conceptos de “país de origen” y “marca de origen” tienen en la decisión de compra de los consumidores en los mercados occidentales son el epicentro de la teoría que el profesor Chailan desarrolla. Estos dos conceptos se aplican e interactúan con las características y las expectativas de las marcas, particularmente las de lujo, de los países emergentes.

Esta investigación fue plasmada en sus últimos artículos académicos: “Branding from emerging countries: How to compete internationally?” y “Branding from emerging countries to the world - Some conceptual foundations” (ver aquí referencias completas y otras producciones).

¿Bajo qué lógica se pueden crear modelos de negocio que conviertan estas dificultades en oportunidades?

El reto de las compañías que salen al mercado con marcas de lujo desde países emergentes es, principalmente, el de superar las contradicciones que existen entre la oferta y la actitud de los consumidores. El profesor Chailan encontró que, por lo general, los compradores en Occidente no están dispuestos a pagar por productos de un país de origen que no les genera la misma seguridad que las marcas reconocidas o tradicionales.

En estas condiciones, las marcas de lujo de países emergentes se encuentran en una tensión entre la percepción externa, que delimita su campo de acción al mercado local, y sus objetivos de escala global. Es aquí donde tiene lugar la mayor contribución de Claude Chailan al campo del branding de marcas de lujo. ¿Bajo qué lógica se pueden crear modelos de negocio que conviertan estas dificultades en oportunidades?

La respuesta se da en una matriz donde se cruzan las variables de los objetivos de emprendimiento en un eje con el grado de esfuerzo cognitivo que se espera de un consumidor al comprar sus productos en el otro. En el eje horizontal los extremos corresponden a la escala que quiere alcanzar una compañía con su marca desde lo global hasta lo local. Por su parte, en el eje vertical, las variables miden el riesgo que los consumidores están dispuestos a asumir. Para Chailan, un alto grado de esfuerzo cognitivo implica una actitud arriesgada de parte de los consumidores frente a sus compras.

La matriz se organiza entonces de la siguiente forma:

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Esta matriz aporta dos conocimientos fundamentales para emprender en el campo de las marcas de lujo. En primer lugar, derriba el prejuicio según el cual la percepción de calidad es única y universal. Finalmente, brinda opciones a las empresas de países emergentes para diseñar las políticas de marca según sus intereses y su disposición de adaptación a mercados occidentales.

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