SILLA CORONA: EL SUPER BOWL Y EL VALOR DE LAS MARCAS

March 18, 2016

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Published in 2016

Transmitir un comercial de televisión de 30 segundos durante el evento deportivo más visto del mundo, el Super Bowl, o campeonato de fútbol americano, tiene un costo de 5 millones de dólares. Por eso, el profesor e investigador Charles Ray Taylor, de la Universidad de Villanova (Filadelfia, EEUU), explica que esto “puede ser un desperdicio de dinero enorme o una oportunidad de mercadeo fabulosa”. Pero, ¿Qué tanto aportan esas transmisiones al valor de una marca?

Este investigador, que ha sido presidente del American Academy of Advertising y actualmente encabeza un centro de investigación llamado Center for Marketing and Consumer Insights, presentó, el pasado 9 de marzo un artículo empírico basado en los cambios diarios en el valor de 115 marcas entre 2008 y 2012, después de la transmisión televisiva de su comercial.

¿Qué es valor de marca, o brand equity?

Esel posicionamiento que tiene una marca en términos de la capacidad de generar más ventas gracias a su visibilidad.

¿Cómo midieron los cambios en el valor de las marcas?

Utilizamos datos suministrados por YouGov, una firma de investigación de mercados que vende información de sus bases de datos para medir el valor de una marca y compararlo con otras. En Estados Unidos, esta empresa cuenta con un panel de 1.500.000 personas que son encuestadas periódicamente. Además, les pagan a unas 5.000 personas más para diligenciar un formulario y obtener datos diarios sobre distintas marcas.

¿Qué encontraron?

Los efectos de los comerciales son notables y perduran  un máximo de cuatro semanas. Después de eso, el efecto se desvanece. Es por esto que los gerentes de mercadeo de estas marcas deben decidir entre retransmitir los comerciales o tomar otras acciones. También notamos que existe un efecto “tope” para marcas, como Budweiser, que ya tienen un valor que de por sí ya es muy alto.

La bebida Mountain Dew y los jóvenes skateboarders en Colombia

La resonancia de marca es lograr una conexión profunda con los consumidores. Un ejemplo es el de cómo hacer que los jóvenes se apeguen a Mountain Dew, una bebida gaseosa que entró al mercado colombiano en los últimos años. Resulta que investigadores de la agencia de publicidad en Bogotá, Sancho BBDO, descubrieron que en el país hay más de dos millones de jóvenes que montan en patineta, pero suelen rechazar las marcas en general y les parece tonto que traten de convencerlos de comprar productos por medio de anuncios.

También encontraron que ellos necesitan una herramienta manual para apretar las tuercas de sus patinetas con mucha frecuencia. Entonces Mountain Dew decidió circular una herramienta que parece una botella de la gaseosa y que les sirve para mantener las patinetas. Esa estrategia tuvo un efecto contundente en las ventas de la empresa, pero sobre todo para crear valor de marca en Colombia, donde la bebida llegaba a competir con gigantes como Coca Cola Femsa, Postobón, Pepsi Cola Colombia y Colbesa (Gatorade). 

 

Descargar Hoja de vida de Charles Ray Taylor

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