PSICOLOGÍA DE LAS DECISIONES, UNA GUÍA PARA LAS DECISIONES PÚBLICAS

November 28, 2014

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La fundadora del Center for Research on Enviromental Decision (CRED) de la Universidad de Columbia, Elke U. Weber, invitada al seminario Silla Corona, presentó algunos de sus estudios sobre los procesos psicológicos detrás de las decisiones humanas y cómo estos se pueden aplicar en el ámbito del diseño de políticas públicas ambientales. Weber, trabaja en la intersección entre la psicología y la Economía.

La científica ha dedicado su vida a estudiar por qué las personas toman las decisiones que toman. Sus enfoques van desde lo micro, como la elección de una persona de fumar a sabiendas de que es nocivo para su salud; hasta lo macro, como las decisiones que toman los gobiernos y las empresas y su impacto sobre el medio ambiente.

Durante la conferencia, Weber expuso algunos métodos para superar miopías en la toma de decisiones de interés público. “Me refiero a decisiones ambientales, respuestas al cambio climático, y respecto a decisiones financieras, como por ejemplo la pensión de una persona”, dijo.

Integrando disciplinas de la psicología y de la economía, Weber habló sobre algunas formas en que la atención, la memoria y las emociones inciden en la toma de decisiones de un individuo y por qué éstas son útiles para entidades públicas y privadas a la hora de diseñar sus políticas. Consulte aquí el artículo Mindful Judgement and Decision Making.

Decisiones por defecto

El profesor Eric J. Johnson, codirector del Center for Decision Sciences de Columbia University, explicó su investigación sobre  las formas como las empresas o entidades presentan opciones al público y de qué maneras estas afectan las decisiones de la gente.

El profesor puso como ejemplos la donación de órganos, la compra de productos amigables con el medio ambiente, y situaciones en las que las personas tienen que elegir dónde invertir su dinero.

Johnson explicó que muchas de las decisiones que tomamos todos como consumidores, las tomamos por defecto, o default, en inglés. Por ejemplo, “En algunos países, los ciudadanos son clasificados como donadores de órganos si eligen serlo, en otros lo son si no hacen nada, es decir, simplemente si no eligen nada. Y en la mayoría de casos las personas eligen la opción dada para no tener que pensar en algo (que en este caso además tiene que ver con la muerte)”, dijo.

Uno de los resultados sobre esta materia señala que en países (como Argentina, que en 2006 cambió su legislación para hacer que las personas tuvieran que declararse no-donantes) existe ahora un incremento del 16 al 50% en donaciones de órganos.

Otro de los ejemplos dicientes es el de la compañía de telecomunicaciones norteamericana, AT&T, que en 2008 implementó planes de servicio donde aparecía una casilla, seleccionada por defecto, que decía “Quiero una copia en papel de mi factura”. Como resultado, los consumidores comenzaron a recibir cuentas de facturación de más de 300 páginas. “Esta política, que fue un error garrafal, tuvo que cambiar”, dijo Johnson.

Johnson  se refirió a la importancia de estas investigaciones para las áreas de publicidad y mercadeo de las empresas, pues enfatizó que en general los consumidores no quieren tener que hacer el esfuerzo de pensar, prefieren que la compañía decida ese tipo de detalles y tienen una atención limitada. “Por ello, las decisiones que se terminan tomando por defecto son muy importantes”, manifestó.  

Silla Profesoral Corona

Desde 1996, la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes invita a reconocidos académicos internacionales a dictar charlas y seminarios a profesores, estudiantes y egresados en diversos temas de interés e investigación. Además, como parte de este programa, se invita a los profesores a publicar en la serie Cátedra Corona.

 

 

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