Investigación sobre el consumo sostenible en Colombia. ¿Dónde estamos y hacia dónde vamos? Primera Entrega

December 3, 2015

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Published in General News

Luego de que la revista Semana Sostenible publicó el especial “Dime cómo compras y te diré quién eres”, con los principales resultados del primer estudio sobre hábitos de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad en Colombia, realizado gracias a una alianza entre el Grupo Éxito, Invamer, la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes y Semana Sostenible; dialogamos con el profesor Carlos Trujillo, director académico del proyecto, y con Juliana Unda, coordinadora del estudio.

¿Hay antecedentes en Colombia de una investigación sobre sostenibilidad que integre medios de comunicación, empresariado y academia?

En Colombia hay algunos estudios parciales de consumo sostenible que miran hábitos de compra y patrones de consumo en algunas ciudades. La novedad de nuestro estudio está en su profundidad y alcance.

Este estudio nace también del interés del Grupo Éxito para traducir el impacto de la película Magia Salvaje en acciones concretas para cambiar la situación actual.

¿Cuáles eran los objetivos del estudio?

Teníamos dos objetivos fundamentales. El primero era probar y evaluar el modelo del estudio (saber, sentir y creer), a través de tres potenciales moderadores: 

Nivel de materialismo de los colombianos, percepción de influencia. (Acciones que influyen en su entorno) y enfoque intertemporal. (Enfoque de las personas en el presente o futuro).

El segundo, era hacer un diagnóstico inicial en Colombia de consumo responsable, a través de una segmentación de mercados que nos permitiera determinar si existen o no, ciertos grupos en el mercado colombiano que tengan diferentes niveles de consumo, e identificar donde están, quienes son y cómo se podría trabajar con ellos.

¿Qué conclusiones podemos sacar cuando uno de los más importantes grupos empresariales del país, se interesa e invierte en una  investigación sobre consumo sostenible y en la producción de una película como Magia Salvaje?

Es un ejemplo importantísimo. Que uno de los grandes actores del retail y del consumo masivo se interese en la sostenibilidad e invierta en investigación y divulgación, puede generar un cambio enorme.

Esperamos que a partir de este estudio, se generen iniciativas especificas e intervención con consumidores. Desde la academia podemos estudiar y proponer pero son ellos quienes pueden poner en práctica acciones que sean masivas y que generen cambios significativos de comportamiento. Además de su conexión con los medios y agencias de publicidad, que son quienes definen como hablarle a la gente.

¿La sociedad colombianamueve su mirada hacia la sostenibilidad?

En Colombia hay unos movimientos importantes a nivel ambiental y social, sobre todo en lo ambiental, que están poniendo la discusión sobre la mesa. Publicaciones como Semana Sostenible están moviendo el tema.

Los consumidores empiezan a exigir y a usar la información disponible, se fijan en los niveles de responsabilidad de las empresas, quehoy empiezan a ser una variable importante en la decisión de compra.

¿Qué expectativas se pueden tener frente al comportamiento futuro de los colombianos a la luz de los resultados de la investigación?

A partir de la información y los resultados del estudio, la expectativa es generar lo más rápido posible iniciativas y acuerdos específicos para continuar y proponer iniciativas de intervención en el comportamiento. Necesitamos cambios rápidos y para lograrlos necesitamos recursos.

 

Saber, Sentir, Creer.

 

  • Dimensión Saber: información

 

  • Dimensión Afectiva: preocupación, motivación, afectos. Motivación al comportamiento. Inclinación hacia el cambio.

 

  • Dimensión creencia: convencimiento. Incorporan en su sistema de valores, políticas de comportamiento permanentes de consumo sostenible.

 

 

¿Qué información interdisciplinaria requirió tener presente en el transcurso de esta investigación?

Esta investigación es tan interdisciplinaria como el estudio del consumidor.La sicología social, la economía, aspectos sociológicos y demográficos, todo incorporado dentro de la teoría y conocimiento que nos da la base de investigación.

¿De dónde viene la clasificación Saber, Sentir, Creer?

La categorización de los perfiles de consumidores nace de un marco teórico muy amplio en la literatura del comportamiento del consumidor, donde los ingredientes de información, afectividad, de generación de valor y de actitudes, están presentes.

Hay una discusión sobre cuál puede ser la mejor manera de representar y modelar el comportamiento la evolución del comportamiento que parte de la convicción y la información que tienen las personas. Saber, Sentir y Creer es un desarrollo nuestro, un modelo nuevo basado en esta discusión, que se da en campos como la psicología ambiental, el marketing, la economía, la ecología industrial y acercamientos al consumidor, al ambiente y a su comportamiento, que por naturaleza son interdisciplinarios.

¿Quiénes hicieron parte del equipo de investigación?

 

Resultados claves del estudio

 

  • Lo emocional es más efectivo para aumentar las creencias, hay un esfuerzo enorme para informar que podría ser más efectivo si se enfoca en la parte emocional.

 

  • Se piensa distinto respecto a lo social que a lo económico. La manera de promover comportamientos consistentes con los diferentes dimensiones de la sostenibilidad no se debe hacer de la misma forma. Lo social y lo económico se percibe más cerca, más próximo, lo ambiental se percibe mucho más lejos no solamente en lo temporal sino en lo físico, se ve mas distante.

 

  • Diferencia de género: en nuestro contexto social, las mujeres tienen menos información sobre consumo responsable, menos preocupación y piensan más en el presente, enfocada en la necesidad  a corto plazo.

 

 

 

El equipo de la Universidad de los Andes fue apoyado por Manuel Rodríguez, María Alejandra Vélez, Bart van Hoof, entre otros profesores del área de sostenibilidad de la Facultad de Administración.

Aparte de la Universidad, estuvieron muy presentes en todo el proceso, la presidencia de mercadeo del Grupo Éxito, Publicaciones Semana, Invamer Gallup para el trabajo de campo, dos compañías de comunicaciones estratégicas aliadas con el Grupo Éxito y la ONG Ecoplanet, quienes  son aliados del Grupo Éxito en la película Magia Salvaje y temas ambientales.

 

Enlaces de interés:

Resultados de segmentación y perfiles del estudio: http://sostenibilidad.semana.com/negocios-verdes/multimedia/perfiles-consumidores-colombia/33536

Hábitos y consumo: http://sostenibilidad.semana.com/negocios-verdes/multimedia/habitos-consumo-colombianos/33539

Colombia y el consumo sostenible: http://sostenibilidad.semana.com/negocios-verdes/multimedia/colombia-pais-muchas-preocupaciones-consumo/33540

 

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