Marketing estratégico: reinventarse o morir

February 25, 2016

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Published in General News

Una nueva cultura de mercadeo está cambiando la forma como operan las compañías colombianas. Usando iniciativas como la experiencia de cliente, la estrategia de precios y el análisis de datos, algunas ya han logrado diferenciarse en un entorno en el que los consumidores tienen cada vez más información y exigen más por menos plata. 

Por: Simón Samper

“Lo principal es estar convencidos de esta revolución y trabajar con un enfoque al cliente”, afirma Carlos Ferrer Gasch, director en Colombia de la consultora en marketing y ventas, Daemon Quest Deloitte. “En el momento en que los primeros niveles de una organización deciden dar el enfoque al cliente es cuando se produce un paso gigante”.

Ese enfoque es mucho más que una mentalidad. Para diferenciarse, empresas como  RCN TV, Direct TV y Liberty Seguros están empleando CRM (gestión de relaciones con los clientes, por sus siglas en inglés) y Customer Analytics para identificar y administrar las relaciones con las cuentas y los clientes de la empresa y así poder trabajar de una manera distinta en cada una. Estas y otras empresas han demostrado que crear una relación a largo plazo con los clientes es una verdadera ventaja competitiva.

El afán es que las necesidades, las decisiones y los gustos de los consumidores se están volviendo más complejos a medida que aumenta su acceso a la tecnología y la información. Un cliente más sofisticado –que, por ejemplo, lee desde su celular opiniones de otros clientes y califica los productos– es mucho más exigente.

Otra estrategia para hacerle frente a estos cambios es conocida como Smart Pricing, o estrategia de precios segmentada. Empresas como Avianca y Falabella la están poniendo en marcha, pues ofrecen diferentes precios por un mismo producto o servicio dependiendo de factores como la temporada, la ubicación y otras formas de diferenciar a los clientes por segmentos.

Empresas como Aviatur, Estelar y NH Hoteles están utilizando modelos de relación con el cliente, otra táctica del marketing estratégico. En lugar de ofrecer clubes de fidelización que generan expectativas, estas compañías, tan sólo con el número de cédula de un cliente, saben qué ha comido, qué preferencias tiene, etc. Y si tienen una buena segmentación, pueden hacerle una propuesta de valor agregado específica para él: un descuento, un beneficio, etc.  

Movistar, Vodafone y Amazon son empresas líderes en la estrategia de customer experience, o experiencia de cliente. Como ya no basta con ofrecer calidad para tener éxito, estas empresas hacen grandes esfuerzos (algunas incluso tienen un vicepresidente de customer experience y un equipo a su cargo) para asegurarse de que las vivencias emocionales y percepciones de sus clientes –y también de los empleados– sean las mejores. Esta estrategia, quizás la más representativa de todas, se basa en la idea de que si los clientes sienten que son tratados como individuos y que sus necesidades son comprendidas, interactúan más con la compañía y se genera más lealtad. 

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