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  • Coffee Beyond Taste: Marketing multisensorial como herramienta para el diseño de nuevas experiencias

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      Coffee Beyond Taste
27/01/2021

on el paso del tiempo, el marketing ha tenido que evolucionar a la par con la tecnología y con las necesidades de los consumidores que cada día son más específicas, personalizadas y demandantes. Todas las marcas se han dado cuenta de la necesidad de implementar metodologías y técnicas de marketing que impacten a sus stakeholders para lograr sus objetivos de negocio. Con la pandemia y la aceleración de la adopción digital, la competencia por fidelizar clientes crece aún con más velocidad.

A través de los años, el marketing tradicional ha demostrado que puede dirigir a los consumidores hacia el objetivo del negocio. Sin embargo, actualmente se ha evidenciado la gran importancia de ofrecer a las personas experiencias que vayan más allá de lo común, y en donde todos los sentidos sean capaces de generar emociones y recuerdos relacionados con una marca y, por ende, con sus productos y/o servicios. 

Las empresas colombianas no han sido indiferentes a esta evolución. Es así como la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, le ha apostado a la creación de una campaña innovadora y disruptiva para celebrar en grande los 60 años de Juan Valdez, por medio de piezas audiovisuales con sonidos novedosos. Esto con el objetivo de impactar a las nuevas generaciones de otros países por medio de la pregunta: ¿a qué suena el café colombiano?

Esta campaña que fue producida 100% en Colombia para mercados sofisticados como el noruego, coreano, japonés y norteamericano, y contó con el apoyo de Felipe Reinoso-Carvalho, Ph.D., profesor de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Su apoyo se basó en proporcionar información científica para controlar el efecto que tienen los sonidos en la experiencia de los sabores, y cómo se pueden producir sensaciones específicas que realcen notas del sabor del café colombiano. 

“Dentro de la investigación, lo primero que hicimos fue identificar los elementos del universo sonoro, aquellos que los músicos usan para hacer sonidos como las frecuencias, timbres de sonidos y armonías. Luego estudiamos cómo el cerebro tiende a asociar estos sonidos con elementos básicos del sabor. A partir de esa conexión tuvimos la información necesaria para decirle a los músicos cuáles eran los elementos adecuados para hacer una canción, que la gente que la escuche la asocie con los atributos del café de Colombia”, comentó Reinoso. 

Para llevar a cabo este proyecto, participaron también importantes baristas locales que hablaron sobre las características específicas del café colombiano y los rasgos que lo hacen único en el mercado mundial, tales como su acidez brillante (que le da un toque de suavidad y dulzura), su amargura, y sus toques aromáticos muy intensos.

“Produjimos una canción que pasa por distintos momentos. Quisimos iniciar con un momento misterioso que diera indicios sobre la exuberante naturaleza colombiana. En segundo lugar, la pieza se tornaba dulce, después pasaba por una parte amarga y al final todo se mezclaba, como si fuera un “coffee blend”. El género de la canción, por supuesto, fue un viaje musical colombiano, pero con toques modernos electrónicos, para así darle ese mood atractivo para las nuevas generaciones. El lanzamiento de la campaña tiene la canción como epicentro, pero también va acompañado de material audiovisual a ser promocionado a través de redes sociales. De esa manera, se espera guiar a las personas hacia entender que esto es una invitación a relajarse y viajar durante la experiencia del café colombiano más allá de su sabor”, aseguró el profesor. 

Según Felipe, este tipo de marketing multisensorial es el complemento perfecto para que las marcas logren ofrecer nuevas herramientas para fidelizar aún más a sus consumidores por medio de generar experiencias y emociones relevantes y personalizadas. “Las marcas deben entender que el marketing no consiste únicamente lograr vender productos y servicios. Hoy en día es también de suma importancia generar experiencias profundas en los clientes y, en ese sentido, todo lo que esta alrededor del consumidor, todo lo que suena, huele, y lo que se siente afecta notablemente en su toma de decisiones, sea antes, durante o después de consumir cualquier producto. Esto, además, se debe pensar desde una perspectiva de experiencia física (off-line), y virtual (on-line). Está claro que, en el marketing del siglo XXI, ya no basta con tener un logo llamativo”. 

Para conocer más sobre la investigación del profesor Reinoso, te invitamos a hacer clic aquí.

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