Por Felipe Reinoso-Carvalho.
En mi trabajo de investigación, trato de entender cómo percibimos la realidad a través de los sentidos. Me baso en el hecho de que el cerebro procesa la información de todos los sentidos de forma conjunta, lo que implica que la información que entra por un sentido es capaz de alterar la percepción de los otros. Me gusta mucho estudiar estos temas desde la perspectiva del gusto y la alimentación. Por ejemplo, ¿cómo lo que vemos, escuchamos, tocamos y sentimos puede afectar la experiencia de los sabores?
Me fascina, principalmente, analizar el rol de la música y los sonidos en la experiencia de los sabores. Esta investigación la llevo a cabo desde dos perspectivas. Por un lado, estudio cómo los elementos que los músicos y productores musicales utilizan para crear música (frecuencias, timbres, armonías, ritmos), son capaces de realzar la experiencia de los sabores. En este aspecto ya he encontrado resultados interesantes, como por ejemplo, el hecho de que al escuchar una melodía suave de piano durante una degustación, los consumidores tienden a evaluar el mismo chocolate como más dulce y cremoso; en comparación a cuando lo degustan escuchando un sonido intenso y grave de un trombón. Por otro lado, también me interesa comprender cómo las emociones que genera la música también pueden afectar la experiencia de los sabores. Aquí he encontrado resultados que demuestran que una música que te induce emociones positivas puede hacer que la misma cerveza sea evaluada como menos amarga y más cara, en comparación con una música que te induce emociones negativas, que tiende a modular la experiencia del sabor hacia notas más amargas e intensas en lo que se refiere a grados de alcohol y cuerpo de la cerveza.
Uno de los desafíos importantes de este tipo de investigación –por lo menos desde el punto de vista estratégico– es entender si los efectos que uno detecta al hacer estos experimentos con una pequeña población homogénea son replicables a través de distintas culturas. De hecho, durante el primer semestre del 2019, tuve la oportunidad de implementar los mismos experimentos científicos en 3 continentes. En este proceso desafiante (en cuanto a coordinación y calidad logística/experiencial) más de 2000 consumidores europeos, latinoamericanos y asiáticos degustaron el mismo chocolate, escucharon las mismas canciones, y respondieron a los mismos cuestionarios.
Los resultados preliminares de estos estudios nos sugieren que, si una empresa tiene el interés de utilizar música como una especie de sazón extra en la experiencia multi-sensorial de sus productos alimenticios, a nivel global, debe enfocarse principalmente en la habilidad que tiene tal música en inducir emociones en sus consumidores (más allá de las frecuencias, timbres, armonías o ritmos que la componen). Al parecer, la emoción que induce la música es capaz de trascender las barreras culturales, desencadenando sensaciones y emociones similares, ya sea en consumidores japoneses, colombianos o belgas.
En paralelo a estos experimentos científicos, este año también he tenido la grata oportunidad de colaborar con importantes marcas globales, como Jägermeister (una marca alemana de licores que distribuye el mismo producto en más de 100 países). Esto me ha permitido evidenciar que cada vez más las compañías le apuestan a este tipo de ideas. A través del mercadeo digital y de experiencias, Jägermeister ha comprendido que el público joven global encuentra valor y curiosidad en el hecho de que la música puede realzar la experiencia del complejo sabor de su producto (conozca más sobre esta colaboración en https://jagermeister.com/en/taste-remastered).
Sobre el autor
Felipe Reinoso-Carvalho es Profesor Asistente en la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes.
Su trabajo de investigación se enfoca principalmente en mercadeo de alimentos y de experiencias.
