Por:
Andrés Prieto, profesor de la Facultad de Administración de la Universidad de Los Andes
La actual pandemia del COVID-19 está incentivando el cambio y reinvención de los negocios y las marcas. Actualmente, el punto de partida que debemos tener en cuenta para la investigación de mercados es entender cómo podemos resolver los problemas que tienen los consumidores o cómo podemos mejorar esas necesidades que afrontan.
Ofrecer algo que sea único, en comparación con lo que desarrolla la competencia, es la principal propuesta de valor para conquistar a los consumidores. Pero ¿cómo podemos conocer si el cliente percibe esta propuesta de valor normalmente? Con dos escenarios, el primero es el precio, conociendo si el consumidor considera que lo que está pagando por el producto o servicio es justo. El segundo, el valor, es decir hasta cuánto este está dispuesto a pagar.
Teniendo esto en cuenta esto, necesitamos que el valor que percibe este cliente sea superior al precio que actualmente estamos ofreciendo. Este es el termómetro para saber si esa propuesta de valor que nosotros estamos construyendo se está cumpliendo.
Sin embargo, en la actualidad esta labor es aún más retadora, pues los consumidores, han redefinido sus necesidades y deseos en función de la disponibilidad de recursos, con una mayor consciencia de suprimir los gastos innecesarios.
Las principales necesidades que se dieron a raíz de la pandemia fueron fisiológicas, especialmente comer. Luego siguió como prioridad la seguridad en el tema de la salud, siguiendo estrictos hábitos de higiene para prevenir el contagio. El tercer elemento fue el de necesidades sociales, basado en cómo mantener esas relaciones familiares o con los amigos. Dejando en último lugar aquellas que son lejanas o difíciles de realizar como las necesidades de estima y de autorrealización.
Por esto, se han presentado nuevos hábitos de compra. Se ha redefinido el acceso a medios de información con el fin de obtener información veraz, el uso de nuevos canales de compra y surgimiento de nuevas plataformas que antes no eran usadas por los consumidores. Así como la actualización de lista de compras: alimentos, aseo personal, limpieza del hogar, productos comparados con otros sectores han tenido una demanda superior a la que tradicionalmente se presentaba en el mercado.
Dentro de este nuevo panorama las marcas hoy tienen unos desafíos: identificar y entender los cambios que afronta el consumidor y comprender las razones que lo sustentan. De tal forma que se puedan tomar decisiones responsables, pero sin renunciar a la esencia o la fortaleza de la marca a través de una buena información y con verdaderos insights.
El principal reto de la investigación de mercados es la creatividad e innovación en la construcción de metodologías que permitan conocer y anticipar esos cambios que va a tener el consumidor.
¿Cómo?
- Fortaleciendo las técnicas de recolección que permitan el distanciamiento físico (focus group online o encuestas virtuales).
- Reforzando la manera de abordar temáticas de estudio para garantizar la validez de los resultados.
- Construyendo marcos muestrales y procedimientos de escogencia de la muestra que permitan obtener resultados confiables y representativos.
- Redefiniendo los insumos de información de nuestros consumidores para estar en capacidad de desarrollar modelos que permitan entender: qué pasó, por qué pasó, qué es probable que pase y qué hacer para que pase.
La investigación de mercados seguirá siendo de gran importancia para las marcas que deseen responden a un nuevo consumidor que se genera frente a la situación creada por COVID-19. El uso de nuevas tecnologías ayudará potencialmente a las empresas a obtener información profunda sobre sus audiencias en un entorno que cambia rápidamente en las que las decisiones podrán cambiar de acuerdo a las necesidades del momento.
