“Su calidad es cada día peor”, “me llegó roto” o “cuidado, no te dan garantía” son frases que uno pensaría encontrar en las populares encuestas de satisfacción que realizan las empresas a sus usuarios. Pero en este caso, no es así. Encontré todas estas declaraciones de dolor en los contenidos que difunden unos nuevos detractores o inconformes con algunas marcas o productos que empiezan a ganar terreno en las redes sociales con contenidos que desalientan su consumo. Estas nuevas figuras públicas han aparecido casi como antagonistas de los influenciadores tradicionales y se llaman desinfluencers.
Para mí no es más que una nueva categoría de los tan temidos detractores con los que se tropiezan las áreas de servicio y experiencia del cliente de las organizaciones, solo que con un extenso poder de amplificación. Seguramente, aún no lo vemos; pero en algún momento pueden convertirse en armas letales que las marcas en fase temprana deberán considerar.
Mientras tanto, el mercado de los influenciadores sigue en auge y su fama también. En los últimos 6 años, este mercado se ha multiplicado por diez y según Statista e Influencer Marketing Hub, alcanza los 16.000 millones de dólares en el mercado mundial, una cifra nada despreciable dentro de los presupuestos de mercadeo de las compañías. El beneficio que trae el alcance de sus publicaciones en redes sociales para promover sus productos –número de personas que ven su contenido– en muchos casos es innegable, aunque en otros su efectividad no es evidenciable y, peor aún, su credibilidad se pone en duda.
Por eso, tal vez, algunas empresas han optado por sacrificar el “alcance” que les da una celebridad o un macroinfluenciador en beneficio de la “credibilidad” que pueden ganar utilizando, por ejemplo, un microinfluenciador o un nanoinfluenciador para acceder a nichos más específicos de mercado, en los que estos tienen un mayor reconocimiento y autoridad en torno a un contenido específico o más especializado.
Pero si de credibilidad se trata, ¿por qué no reorientar los reflectores y las cámaras desde los que tienen la fama, influenciadores, y redirigirlos hacia los que trabajan con la lana, los usuarios? Por ejemplo, darles voz a aquellos consumidores promotores de la marca que desde su propia óptica pueden dar fe de su experiencia, sin tapujos y sin filtros.
Como seres humanos nos sentimos más seguros cuando podemos validar socialmente algo que no conocemos y ver la vida con los ojos de alguien que comparte nuestros intereses y que nos puede dar un buen consejo. Eso justamente hago como consumidor. Por ejemplo, cuando estoy en la búsqueda de un hotel en el cual nunca antes he pernoctado, les presto más atención a los comentarios que hacen aquellos usuarios que ya vivieron la experiencia de dormir allí, que a la misma publicidad que hace la compañía en su sitio web y que no en todos los casos ha sido coherente con lo que me he encontrado.
Como marcas, hay que darles el verdadero valor a los usuarios fieles de sus portafolios y que seguramente pueden validar sus beneficios, experiencias y hasta la manera en que les han resuelto sus problemas. La buena noticia es que cada día hay más marcas en el mundo y en Colombia que ya están trabajando en esta línea con programas de embajadores de marca o programas de brand lovers y que podrían convertirse en un buen antídoto para la nueva ola de desinfluencers.
Artículo publicado en la edición #488 de los meses de octubre y noviembre de 2023.
Por Fabián Ruíz
Esta columna fue publicada en el sitio web de la Revista P&M y en la edición #488 de los meses de octubre y noviembre de 2023.
