Industrias como la hostelería, el turismo, el entretenimiento, los bienes de lujo o la gastronomía gourmet parecen confirmarlo, con las experiencias que crean a diario. Sin embargo, esta ecuación deja por fuera una parte significativa de la población que también podría beneficiarse de experiencias diseñadas o adaptadas a sus necesidades y realidades.
Por ejemplo, la distribución de ingresos en Colombia –según el DANE– ha demostrado que solo una parte minoritaria de la población, cercana al 3%, tiene altos ingresos, mientras que cerca del 60% está en condiciones de pobreza o vulnerabilidad. Esta población de bajos ingresos representa a millones de consumidores con diferentes tipos de necesidades, que enfrentan decisiones de compra complejas en función de sus presupuestos, con acceso a canales de contacto poco amigables y con ofertas que requieren adaptación a su realidad del día a día.
Si bien parece que este es un llamado de atención para que las grandes marcas se ocupen de desarrollar experiencias más inclusivas, en realidad es una reflexión sobre las oportunidades que se pueden encontrar al servir de mejor manera a la base de la pirámide.
En Colombia, el sector financiero ha sido un buen referente de inclusión con sus estrategias de bancarización, que permiten acercar sus portafolios a consumidores de bajos ingresos en sitios remotos y de difícil acceso. Así mismo, las empresas B han demostrado que es posible generar un positivo impacto ambiental y social que aproveche la fuerza de sus mercados.
Sin embargo, aún veo un amplio espacio para actuar y generar oportunidades de crecimiento para muchas empresas, en especial si se va más allá de simplemente adaptar productos o servicios para ciertas comunidades. El verdadero reto está en diseñar experiencias más incluyentes, que se reflejen en un trato más humano y justo, en la optimización de los canales de atención, en una gestión más eficiente de las filas y los tiempos de espera y en la eliminación de las barreras tecnológicas que se convierten en excluyentes para ciertas poblaciones.
En el caso de las empresas que operan negocios B2B (Business to Business), la situación no es muy distinta, ya que la mayoría de las organizaciones en nuestro país son pequeñas o medianas empresas. Estas organizaciones enfrentan sus propios desafíos con presupuestos ajustados y decisiones que priorizan la generación de caja para mantener el equilibrio entre crecimiento y sostenibilidad.
Aquí, debo reconocer el esfuerzo que están realizando algunas compañías de fintech, banca tradicional, logística, alimentos y bebidas, entre otras, por convertirse en verdaderos aliados de las pequeñas y medianas empresas, desarrollando programas cercanos, libres de fricciones y más ajustados a sus realidades.
En definitiva, en toda estrategia de experiencia de marca deben tener cabida todos sus diferentes tipos de consumidores, no solo por un trato más igualitario, sino también para ampliar sus posibilidades de crecimiento en un entorno cada vez más competido, exigente y volátil.
Por Fabián Ruíz
Esta columna fue publicada en el sitio web de la Revista P&M
