¿Cómo logran las marcas convertirse en parte significativa de la vida de las personas? Esta fue una de las preguntas centrales del encuentro en el que se presentaron los resultados del Brand Love Index 2026, una investigación de Cluster Research que estudia los vínculos emocionales entre consumidores y marcas. El evento se realizó en septiembre en la sede de Uniandinos, en Bogotá, y contó con la participación de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, a través de su programa de Maestría en Mercadeo.
La jornada reunió a CEOs, directores de mercadeo (CMO), directores de comunicaciones y líderes de compañías del país para conversar sobre los desafíos que enfrentan las marcas en un entorno en el que las expectativas de los consumidores cambian constantemente. Una agenda que combinó espacios de relacionamiento, conferencias especializadas, presentación de resultados y paneles de discusión sobre las estrategias para construir y mantener vínculos con las personas.
El encuentro comenzó con un espacio de networking , seguido de la apertura a cargo de Elsa María González, CEO de Cluster Research, y Fabián Ruiz, director de posgrados de Mercadeo de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, quien presentó su libro Experiencias que marcan tu diferencia.
Fabián Ruiz, director de posgrados de Mercadeo de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes.
La programación académica continuó con la conferencia de Freddy Vargas, dedicada a las marcas anticipatorias y a la importancia de identificar señales que permitan comprender y construir el futuro. Posteriormente, Alex Aldas, director y socio fundador de Aldasbrand, presentó una reflexión sobre las marcas que conectan con las nuevas generaciones y los retos de responder a consumidores cuyas expectativas están en transformación.
Uno de los momentos centrales de la jornada fue la presentación de los resultados del Brand Love Index 2026, que permitió discutir cómo las emociones influyen en la relación entre las personas y las marcas, así como la convivencia entre el amor y la decepción en esas relaciones.
El evento se realizó en septiembre en la sede de Uniandinos, en Bogotá
Conversaciones sobre el futuro de las marcas
La presentación del índice dio paso a dos paneles que llevaron la discusión al ámbito de las decisiones empresariales. El primero, moderado por Carlos Fernando Vega, director de la revista PM, abordó las experiencias de las marcas que han comprendido que el reto comienza después de alcanzar el éxito. El segundo, moderado por el profesor Fabián Ruiz, se centró en cómo conquistar a los consumidores representa apenas el comienzo de una relación que debe cultivarse a lo largo del tiempo.
Para Elsa María González, el valor de estos espacios está en propiciar una comprensión más profunda de lo que conecta a las personas con las marcas y de cómo ese conocimiento puede orientar las estrategias de las organizaciones.
“Los resultados del Brand Love Index se leen más allá de una posición o de un puntaje. Nos interesa comprender qué sostiene la relación entre las personas y las marcas, qué sienten por ellas, qué lugar ocupan en su vida y cómo ese vínculo se relaciona con su preferencia, su lealtad y su disposición a recomendarlas o a pagar más”,
explica.
La CEO de Cluster Research también destacó que dos marcas pueden alcanzar un mismo resultado por razones diferentes. Mientras algunas construyen vínculos a partir de los recuerdos y las experiencias compartidas, otras lo hacen mediante la confianza acumulada durante los años o el valor social que representan. Identificar esas diferencias permite reconocer qué aspectos debe fortalecer cada compañía para mantener su relevancia.
La jornada reunió a CEOs, directores de mercadeo (CMO), directores de comunicaciones y líderes de compañías del país para conversar sobre los desafíos que enfrentan las marcas.
Los resultados de la segunda edición
El Brand Love Index 2026 amplió el grupo de marcas más amadas de Colombia de 20, en la primera edición, a 23. La lista reúne empresas de categorías como alimentos, bebidas, tecnología, banca, seguros, vestuario, restaurantes y comercio. Entre ellas se encuentran Alpina, Arroz Diana, Natura, Coca-Cola, Nequi, Nu Bank, Crepes & Waffles, Frisby, Samsung, Mercado Libre, Juan Valdez y Colsubsidio.
La investigación también incorporó un análisis de las categorías en las que la relación con los consumidores presenta mayores niveles de decepción. Entre ellas figuran comunicaciones, operadores, algunas compañías bancarias y aerolíneas. De esta manera, el estudio no solo identifica las marcas que han construido vínculos emocionales fuertes, sino que también busca comprender los factores que pueden deteriorar esas relaciones.
Para la edición de 2026 participaron más de 2.400 personas en seis ciudades de Colombia. La metodología analiza dimensiones como la identificación con la marca, la emoción, su integración en la vida cotidiana, el valor social, la humanización y el apego. Los resultados se traducen en hallazgos que pueden contribuir a orientar las decisiones estratégicas de las compañías.
“Las personas cambian, las expectativas también, y las marcas tienen el desafío de seguir siendo relevantes en la vida de quien las elige”,
señala González. En esta edición, dos marcas que habían sido reconocidas en 2025 salieron del grupo y cinco nuevas ingresaron, una variación que evidencia la importancia de cultivar continuamente la relación con los consumidores.
